新南向需要在地化:台灣品牌的再省思│楊昊、李偉銓

2017.08.08

東南亞正在快速崛起,由東南亞國協(Association of Southeast Asian Nations, ASEAN)所建構的共同體合作架構引起國際強權的關注。從東協加一到東協加八(也就是東亞高峰會,East Asia Summit)的各種對話架構與合作進程的推動,展現出東協國家在經營與域外強權關係上的開放態度,同時也說明了東協的發展與共同體的成長,亟需域外國家的支持。

台灣早在1980年代便於東南亞尋找經貿與投資的商機,特別是台商先行於政府的佈局,更是散見於東南亞各國。不過,相較於亞洲其他國家採取集體式、大規模、以政府戰略啟動的在地深耕方式,台灣可以思考如何學習亞洲諸強的成功經驗,並且轉化成結合台灣利益、符合在地需求的新佈局模式。

舉例來說,台灣曾經是越南的最大投資國,有超過5,000家台商落地生根。然而,隨著亞洲諸強積極經略越南市場與中南半島佈局,台灣在越南的影響力正持續下降中。在2016年,投入越南市場的外資超過240億美元(包括原案擴資者),創歷史新高。而截至2015年為止,韓國是目前越南最大的投資國,累積投資總額高達449億美元,佔越南整體外資投資比例達16.09%。韓國的投資額如此顯著,主要原因在於三星等大型企業的投入,帶入了大量的韓資;相較之下,日本則是居次,金額達384億美元,佔13.77%。

儘管日本在總投資額上略遜韓國,但日本對於越南的影響力,從日常社會生活中隨處可見的日本元素,極其明顯。舉例而言,在越南胡志明市區,很容易觀察到由日本投資或者以日越合作共構的公共建設。在越南政府的招商網站上,除了臚列越文與英文外,另一種語言的版本就是日文(附註1)。另外,隨著日本移居越南的人數也逐日增加,在地生活圈中流傳的Sketch月刊雜誌,十幾年來也成為介紹越南文化、便利生活的情報手冊,讓在越南的日籍人士能快速融入在地社會。

 

他山之石,可以攻錯

從2014年日本外務省在東協七國所進行的民調中,可以觀察到在國際好感度方面,日本是東協對域外大國的信賴度方面排名首位的國家(33%相較於居次的美國16%以及中國的5%)。就越南來說,越南最信賴的國家也同樣是日本(46%),其次為俄羅斯(16%),越南人民對於日本的好感度更高達95%。(附註2)近年來的民調,顯示了日本從1970年代末期的福田主義(Fukuda Doctrine)以降,藉著對東南亞社會的長期深耕與誠心外交(heart-to-heart diplomacy)的推動,早已扭轉過去在東南亞的負面軍國主義形象。

日本對越南儘管有多元、大量的投資,但日本對越南的影響力有很大一部份來自於長期投入的政府開發援助(Official Development Aid, ODA),而這是日本對於越南、中南半島、甚至整個東南亞佈局的主要戰略工具。從越南接受援助的統計情況來看,僅日本一國的政府開發援助便佔30%以上(附註3)。日本善於結合政府開發援助與私人企業投資,藉著兩者相輔相成,具體深化日本對於越南在地社會及政府的影響力。而越南更積極爭取與日本合作,設定越南整體工業化的戰略,強化在電子化、食品加工、農業機械化、造船、環境工程與節能、汽車工業及零組件生產鍊的合作領域。

政府開發援助與私人投資不同之處,在於它特別著重整體環境的營造,藉著提供良好的基礎建設,無論是民生需求或是產品生產方面,全方位地提升在地發展的品質,同時也為日本企業對越南的投資與佈局順勢鋪路。日本企業進入越南除了投資在製造業方面,也進入百貨零售、食品加工、醫療、教育等多元領域,多樣性的產業投資策略帶入了日本的品牌,如汽機車有本田、山葉、川崎等,百貨零售有AEON與旗下食品加工業的進入,如TOPVALU等。
值得注意的是,這種以品牌作為進入市場的策略,除了可以利用當地的生產體系,更能利用東協的市場連結網絡,將當地製造的商品銷售、運往鄰近國家,無論在成本與營業利益方面都具有優勢。再者,由於日本的投資帶有品牌色彩,也順勢融入當地社會,形塑越南民眾的消費偏好。前述品牌的在地發展,除了反應越南民眾心中的偏好,同時也更深層地確立「日本」作為國家品牌的重要價值。在胡志明市甚至有日本街的存在,成為越南城市的重要標的。

 

台灣在越南:以人為本的品牌效益

越南是台灣在東南亞極為重要的夥伴,雙方的經貿與投資合作關係自1990年代的第一波南向政策之後,便快速成長。目前台灣對越南的投資大多以製造業為主,其中不乏國際知名的品牌,如ASUS、ACER、光陽、三陽、納智捷等;在日常生活商品方面,諸如義美、黑松、愛之味等品台也為當地社會所熟悉。

不過,相較於日本整合企業與政府的經營開發策略,台灣囿於艱難的外交處境,僅能透過商會或單打獨鬥的方式在地佈局。長期以來,台商靠著嫻熟的關係經營方式克服了許多挑戰,但2014年的513動盪,再次成為台灣的警訊。

經過了兩個世代的南向發展,台灣仍在尋找在東南亞的定位與前景。特別是在越南,如何能將台商的「個別」成功經驗,匯聚、轉換成打造「台灣」品牌的整體資源,才能深化台灣於在地社會的影響力。譬如,位於胡志明市第七郡的新興商業中心富美興(Phu My Hung),就是一個規劃先進、完善的新興地區。它與越南傳統都市規劃的格局不同,帶有綠意與先進的理念,成為越南中產階級聚集的重鎮,以及日、韓企業的集中地。這個綠色新市鎮,其實是由台商投資打造而成。

當政府積極思考如何在東南亞提升台灣形象、推廣台灣品牌的同時,我們更應思考我們的品牌形象是什麼、我們的品牌訴求該如何調整。如果台灣的形象已經被定位成為求生存而不斷尋覓廉價勞力生產基地、為了獲利而規避環境法規甚至破壞當地生態,台灣將永遠只是當地人民眼中的「他們」,一群無法與在地社會共生、在無法獲利或無法生存時終將離開的「外來者」。

當台灣開始用東協國家慣習的「以民為本」(people-centered)理念來鋪陳自身與東南亞國家關係新風貌的同時,台灣的品牌訴求更要深刻地回應在地的需求與發展脈動,才能將既有的形象由「外來的他們」轉換成「在地的我們」,成為共同體的一份子。品牌訴求的調整,牽涉到如何重視在地人民、生活需求、永續品質的理念,這也關係到台灣政府、企業與人民在東南亞、如何在越南與在東南亞進行佈局與發展的自我改造。

 

新南向的再省思

「新南向」一詞自2015年起蔚為風潮,無論是政府部門、產業界、學術界與社會輿論紛紛提出不同的論述與策略,試著引領台灣南向前行。民間社會更不乏機會主義者,將「新南向」打造成「新藍海」,以百萬年薪的誘人願景來遊說年輕族群南向前行的種種好處。如是現象可能產生的危機是,一旦新南向退燒,人們對於東南亞的期待將快速幻滅。

我們認為,眼前的策略與論述不應淪為虛應新南向理念的口號,更不該是機會主義者操作亮點後的自我行銷工具。這些跟風式的眾生喧嘩,終將在政策調整或轉變之際噤聲轉向。但無論新南向政策是否存在,台灣與越南、東南亞國家的深厚關係與緊密交流都將不會消失。

台灣在越南的品牌價值,不在於短期的收益或即時變動的經貿指數,而是在於如何呈現台灣「在地」影響力的正面意義與價值,以及如何將政府的佈局、台商社群的壯大、個人的深耕轉換成越南在地發展、東協共同體實踐不可或缺的台灣價值。我們需要的不只是短程的形象建構工程,不只是中程的新南向政策綱領與工作計畫,更要具備看清長程發展的視野與鞭策自我改造的決心。

附註

(1) FOREIGN INVESTMENT AGENCY (FIA Vietnam)
http://fia.mpi.gov.vn/Home/en

(2) Ministry of Foreign Affairs, Japan.
http://www.mofa.go.jp/files/000036094.pdf

(3) Ministry of planning and investment, Official Development Assistance (ODA), http://oda.mpi.gov.vn/Default.aspx?alias=oda.mpi.gov.vn/english


 


楊    昊/政治大學東南亞研究中心執行長
李偉銓/政治大學東南亞研究中心專案秘書

 

 

 

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