圖書統一定價是出版業的救星嗎?│白經濟

2017.08.09

今年六月,時任文化部長的鄭麗君面對出版業以及書店面臨的經營困難,提出了諸如圖書統一定價等的方案,意圖透過提高書本零售價,來支持小型書店以及出版社的生存。

這個「立意良善」的政策,在當時引發了一些討論,不久後卻銷聲匿跡了。

出版業跟其他產業相比,有一個非常不同的地方:基本上不同的作者,不管再怎麼類似,也不會寫出同樣的一本書。這個特性讓出版市場中不只有一般的削價競爭,還有容許各方獨特價值進入的空間。因此,以文化的角度來說,保護弱勢的意見以及其發表出版的途徑,可能就會是一個社會需要關心的問題。

 

我們的出版書店業出了什麼問題?

在開始討論這個問題前,我們先簡單介紹現在出版業以及書店等通路之間的關係。書的作者在完成書稿後,將書稿交給出版社,由出版社接手進行編輯,以及包裝行銷工作。一本完成出版的書,需要送到各個販賣通路銷售,最後交付到讀者的手上。

在整個出版流通過程中,最重要的大概是書店與出版商之間的關係。理想上的狀況,出版商會提出其出書清單,詢問特定書店是否要收購。書店則是會跟出版商接洽,購入符合書店需求的書籍。出版業的獲利,大部分也是在這個媒合過程當中發生。

筆者目前為止並沒有找到關於台灣廠商可靠的成本或銷售資料,不過經筆者自己淺薄的了解,大部分大型通路(網路書店、書局等)會用接近書定價五至六折的批發價向出版商收購書本。大型通路之所以可以用定價五至六折的向出版社訂書,主要就是挾其大量進貨的優勢壓低價格。大型通路在買進五至六折的書後,再以我們常見的七至八折販售至消費者手中。

而出版商扣除了編輯、營運以及倉儲費用後,能給作者的版稅大約只剩定價的一至二成。以一本定價300元的書來說,作者只能拿到其中約30元;再合上現今出版業常見的開版最低標準兩千本,初版作者拿到的版稅就是六萬元,但兩千本堆在倉庫還不見得賣得完。

 

從目前的狀況看起來,大型通路商不管是面對消費者或是出版方,都具有相當大的優勢。而大型通路商為了要確保書籍能夠順利賣出,也通常會選擇與大型出版商合作。在這個市場上最主要的帳面數字,也是在這些大公司的努力下產生的。

同時,在這個市場上也有許多小型的書店以及出版社。有一些大型出版社未必願意經手的冷門書籍,會有小型的出版社(通常是依其專業)出版。而市場上的一些小書店,經常會因為經營方的方針,選擇與這些小出版社合作,出版這些銷售量較低的書籍。也是因為這些書並不受歡迎,小書店需要同時購入較為暢銷的書籍,來支撐其他類型的書籍。值得一提的是,這些小書店之所以會選擇以專門的角度切入,除了經營方的理想之外,另一方面也可以看作為了與大書店區隔,形成個別特色的一種競爭策略。

但在大型書店的折扣壓迫下,中小型的書店通路要用暢銷書留住客人,會變成一件困難的事情。這件事間接使得小出版社以及不那麼暢銷的作家們生存變得困難許多。因此,有部分人士擔心:長久以往,台灣的出版界會少了許多不那麼主流的書籍;而降低出版的多樣性就跟降低生態多樣性一樣,對台灣整體的文化會造成相當的危害。

即使在大型通路中,狀況也不是非常理想。目前因為網路通路的發達,許多過去的大型實體書店因為需要同時負擔倉儲與店舖租金、廣告、人事等成本,漸漸無法與網路通路競爭。現在很多人會選擇在書店看書,然後拿起手機在網路書店購書。實體書店反而變成了網路書店的免費宣傳工具。近年來,許多大型書店紛紛關閉分店,其中一個原因可能便出自於此。

綜上所述,出版業在供給方遇到的問題,是來自產業銷售型態的改變,配合上通路與出版商的銷售策略,使得舊有的大小型實體書店都受到了衝擊。而許多人的擔憂便是:實體書店的消失,會使得人們更不願意拿起書籍,最終讓整個出版業消失。

 

圖書統一定價是不是好解方?

為了解決這個問題,許多國家採用的策略是圖書統一定價(Fixed Book Price)。有一些國家是由政府強制訂立標準,有一些則是由書店業自行簽訂合約,但基本精神都是:讓書籍的價格在最終銷售端維持相同(Retail Price Maintenance),或是共同只享有極少的折扣。

圖書統一定價最直接的效果,便是使消費者沒有誘因去找最便宜的書店買書──因為所有書店的價格都一樣。因此,小書店的暢銷書變得更好賣;用這份獲利來養小眾書的策略,便更有可能生存下去,進而將利潤輸送到後端的小出版社及其作者身上。

但是圖書統一定價制要成功,需要有一些先決條件。首先因為圖書的價格提高了,勢必會使得某些消費者減少購書量;而對於不同書店來說,也可能受到大小不等的衝擊。不過書的銷售量雖然有減少,乘上提高的價格後,銷售額也未必會降低。整體而言,如果提高的定價使得我們關注的中小型書店總銷售額減少,政策原先的目的便無法達成。這件事在台灣會不會發生?我們還需要銷售資料來估計對台灣書籍市場需求情形。至少目前為止,還沒有看到可信的研究來告訴我們這個條件在台灣是否成立。

另外,就算小書店順利因為圖書統一定價生存下來,卻也沒辦法保證小書店會將他們得到的獲利,拿來繼續扶植有文化意義的小書。從另一個角度說,雨露均霑的統一定價,也減少了對個別書店以及出版社去認真加強小眾書籍競爭力的誘因:反正我總之可以靠暢銷書來撐,推書就等有緣人來吧。如果我們的政策目標是扶植文化產業,圖書統一定價未必會是最有效率的一種方法。

最後,圖書統一定價制對於大書店與小書店的補貼並不是一樣的。如前所述,因為大書店進貨量大,對於出版社更能夠討價還價,故仍能享有比小書店更低的進貨價。如果大型書店的顧客並沒有因為統一定價離開太多,一來一往之下,大小書店之間的營業規模差距可能增大。雖然未必會有不良的後果,但假若我們希望追求更多樣化的書籍市場,這可能就不是很好的現象。

 

台灣適不適合採用圖書統一定價?

圖書統一定價制在許多國家都曾經推行過,但是因為每一個國家的出版產業結構以及面對的問題都有不同,並不是所有國家都有相同的結果。普遍而言,如果統一定價制沒有辦法吸引足夠多的客人回到小書店,那麼統一定價反而會讓小書店的營運更加困難。

以目前台灣的狀況來看,網路書店逐漸轉變成台灣最主要的書籍販售通路。網路書店的其中一個重要優勢,便是挾其強大的物流能力,能更方便地將商品配送到消費者手上。對於沒有逛書店習慣的消費者而言,在書店不只找書麻煩,還要自己跑進書店逛,即使所有書店的價格都相同,他們也不見得會因此決定改成在小書店購書。網路書店的另外一個強力武器,即是透過資料分析而得的客製化能力。網路書店可以針對個別客戶依照過去歷史推薦選書,但這對中型書店而言並不容易。

因此,要使得圖書統一定價有效拯救小書店,最重要的便是讓原先沒有在書店買書習慣的讀者重新回到書店。諸如:小書店發展書店以外的特色、更緊密的閱讀體驗都是可行的配套。而這些本來就是增加閱讀人口應該做的事情。

更進一步言,拯救小書店也不是出版政策最終極的目標,而應該是鼓勵各種不同的出版品能夠出現在讀者的眼前。在這一點上,更直接的政策可能會是補貼作者或是出版社,未必是從統一書店的訂價下手。

圖書統一定價的另一個效果,是使得整個市場的書籍需求量降低。但如果我們認為讀者是需要培養和訓練的,那麼可能就必須擔心圖書統一定價會不會趕跑太多讀者,使得讀者長期以來更不願意讀書。要驗證這一點,需要用書店的銷售資料以及消費者在市場上的行為,來觀察消費者分配其所得在書籍上的比例,會不會因為價格變動有太大的改變。另外一個可以關注的點,是不同類型的書籍,變動的比例會不會有所不同。如果熱門書籍對於價格的變動相較冷門書籍而言比較不靈敏,小書店的生存危機也許有機會減緩,但冷門書籍的處境依然是岌岌可危。

由於出版書店業本身的特性,圖書統一定價制度的確有可能改善弱勢業者的生存情形。台灣適不適合採用,事實上還需要更多實證資料判斷。但更重要的是,產業政策並不是把所有人拉到同一個起跑線上就功德圓滿了;我們仍然必須解決根本的問題,立意良善的政策才有發揮的空間。

 

 


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